夜间时段是否需要关闭直通车推广？

一、核心结论：夜间不盲目关，“数据 + 场景” 决定投放策略

很多商家陷入 “全时投放” 或 “直接关闭” 的极端 —— 其实 2025 年直通车夜间投放的核心逻辑是 “看夜间流量质量 + 产品适配性”：

关键认知：夜间（通常指 23:00 – 次日 6:00，部分类目延伸至 22:00-7:00）并非绝对无效时段，部分类目（如 3C、母婴、职场配饰）夜间转化率甚至达日间的 60%-80%；

数据支撑：盲目关闭夜间投放的店铺，可能错失 15%-25% 的精准流量；而全时投放的店铺，夜间无效花费占比可达 30% 以上；

核心原则：“数据驱动决策 + 场景差异化投放”—— 高转化夜间类目保留投放并优化，低转化类目缩减预算或暂停，不搞 “一刀切”。

关键前提：判断前需积累 7-15 天夜间数据（点击率、转化率、ROI），仅靠 1-2 天数据易误判（如周末夜间流量质量可能优于工作日）。

二、第一步：3 个数据指标，1 分钟判断夜间是否值得投

通过直通车后台夜间数据，快速定位夜间流量质量，决定 “关、减、留”：

1. 核心指标判断标准（夜间时段：23:00 – 次日 6:00）

数据指标	值得保留投放（绿灯）	缩减预算观察（黄灯）	直接关闭（红灯）
夜间 ROI	≥盈亏平衡 ROI 的 80%	盈亏平衡 ROI 的 50%-80%	＜盈亏平衡 ROI 的 50%
夜间转化率	≥日间转化率的 60%	日间转化率的 30%-60%	＜日间转化率的 30%
夜间无效点击占比（自己统计）	＜15%	15%-30%	＞30%

数据统计路径：直通车→报表→时段报表→筛选 “23:00-6:00” 时段，查看 ROI、转化率；无效点击可通过 “生意参谋→流量→访客分析” 排除 “秒跳访客”“异常 IP 访客” 统计。

2. 不同类目夜间投放适配性参考（直接对照）

类目类型	夜间流量质量（高 / 中 / 低）	建议投放策略	案例数据（夜间 vs 日间）
母婴用品（奶粉、纸尿裤）	高	保留投放，重点针对 “夜醒宝妈” 人群	夜间转化率 = 日间的 75%，ROI = 日间的 80%
3C 数码（耳机、充电宝）	高	保留投放，适配 “夜间追剧 / 办公人群”	夜间转化率 = 日间的 68%，ROI = 日间的 72%
美妆护肤（熬夜面膜）	中	缩减预算（日间的 50%），聚焦 23:00 前	夜间转化率 = 日间的 45%，ROI = 日间的 60%
女装 / 男装（日常穿搭）	低	23:00 后暂停，仅保留 22:00-23:00 时段	夜间转化率 = 日间的 20%，ROI = 日间的 30%
家居建材（瓷砖、板材）	低	全夜间关闭（决策周期长，夜间无转化）	夜间转化率＜1%，无效点击占比 40%+

三、第二步：分场景夜间投放策略（直接照做）

根据数据判断结果，对应 3 种投放策略，兼顾流量获取与成本控制：

场景 1：夜间数据优质（绿灯）→ 保留投放，精准优化

核心目标：抓住夜间精准流量，不浪费高转化机会。

具体操作：

1. 时段设置：不关闭，保留 23:00-6:00 投放，重点优化 23:00-2:00（流量高峰时段）；

1. 人群适配：针对夜间核心人群提高溢价（如母婴类 “25-40 岁宝妈”、3C 类 “18-30 岁年轻人群”），溢价比日间高 10%-15%；

1. 出价调整：夜间竞争度低，核心关键词出价可降至日间的 80%-90%（如日间出价 1.5 元，夜间 1.2-1.35 元），降低 PPC；

1. 预算分配：夜间预算占日预算的 20%-30%（如日预算 100 元，夜间分配 20-30 元），避免占用日间核心预算；

效果验证：优化后夜间 ROI 可提升至日间的 90% 以上，PPC 比日间低 20%-30%（如某母婴店铺夜间 PPC0.8 元，日间 1.1 元）。

场景 2：夜间数据一般（黄灯）→ 缩减预算，聚焦时段

核心目标：减少无效花费，仅保留高潜力时段。

具体操作：

1. 时段筛选：关闭低流量时段（如 3:00-6:00），仅保留 22:00-23:00（用户睡前浏览高峰）；

1. 预算控制：夜间预算缩减至日预算的 10%-15%（如日预算 100 元，夜间 10-15 元），采用 “限额投放”，花完即止；

1. 人群调整：仅保留夜间高转化人群（如美妆类 “25-35 岁女性 + 熬夜党”），暂停其他人群；

1. 关键词优化：只保留 “高转化长尾词”（如 “夜间修复面膜敏感肌”），暂停大词投放（竞争大、转化差）；

效果验证：3 天后观察数据，若夜间 ROI 提升至盈亏平衡线以上，可适当增加预算；若仍无改善，转为 “关闭策略”。

场景 3：夜间数据极差（红灯）→ 直接关闭，全力保日间

核心目标：止损无效花费，把预算集中到高转化的日间时段。

具体操作：

1. 时段设置：直通车后台直接关闭 23:00-6:00 投放（操作路径：计划→投放时段→取消该时段勾选）；

1. 边界优化：若 22:00-23:00 仍有少量转化，可保留该时段，23:00 后坚决关闭；

1. 预算转移：将原夜间预算全部转移至日间高峰时段（如 10:00-12:00、19:00-22:00），放大日间转化效果；

1. 数据监控：每周复盘 1 次夜间数据（避免类目季节性变化导致夜间流量质量提升），若连续 2 周夜间 ROI 达标，可重新测试投放；

效果验证：关闭后日预算利用率提升 30% 以上，整体 ROI 上涨 15%-20%（如某女装店铺关闭夜间投放后，ROI 从 1.8 升至 2.2）。

四、第三步：夜间投放进阶技巧，让效果再涨 20%

1. 不同类目夜间投放专属优化

母婴类：重点投放 23:00-2:00，人群聚焦 “哺乳期宝妈”，关键词突出 “夜用、应急、防漏”（如 “夜用纸尿裤防漏”）；

3C 类：重点投放 22:00-1:00，人群聚焦 “学生党、职场年轻人”，关键词突出 “便携、快充、降噪”（如 “无线耳机降噪熬夜追剧”）；

美妆类：重点投放 21:00-23:00，人群聚焦 “熬夜党、敏感肌”，关键词突出 “夜间修复、急救”（如 “熬夜急救面膜提亮”）；

2. 避免夜间投放的 2 个致命错误

为 “凑流量” 全时投放：夜间无效点击占比高，即使点击量上涨，也会拉低整体 ROI，反而亏预算；

盲目关闭所有夜间时段：母婴、3C 等类目夜间有精准需求，关闭后错失潜在订单，尤其大促期间（如 618、双 11）夜间流量质量会提升，需灵活调整；

夜间不调整人群 / 出价：夜间人群与日间不同，若沿用日间人群和出价，会导致 “精准人群没展现，泛人群乱点击”。

3. 大促期间夜间投放特殊策略

大促预热期（如双 11 前 10 天）：夜间不关闭，适当增加预算（占日预算 30%-40%），针对 “夜间加购人群” 提高溢价（如 “近 7 天加购未付款” 人群），促进收藏加购；

大促爆发期（如双 11 当天）：24 小时投放，夜间出价比日间低 10%-20%，利用低竞争度抢占流量，重点优化 “付款人群”（如 “近 1 小时浏览过店铺” 人群）。

五、快速落地：3 分钟夜间投放设置步骤

操作步骤	核心动作	操作路径	注意事项
1	查看夜间数据	直通车→报表→时段报表→筛选 23:00-6:00	至少统计 7 天数据，避免偶然误差
2	判断场景（绿 / 黄 / 红）	对照 “数据指标判断标准”	结合类目适配性参考，不单一看数据
3	设置投放时段	计划→投放时段→勾选 / 取消对应时段	红灯场景直接取消 23:00-6:00 勾选
4	调整预算 / 出价 / 人群	计划→日限额 / 关键词出价 / 人群溢价	夜间出价低于日间，高转化人群溢价高于日间
5	3 天后复盘数据	直通车→时段报表→对比优化前后数据	若 ROI 提升则保留，下滑则调整策略