夜间时段是否需要关闭直通车推广？
判断夜间时段（通常指 23:00 - 次日 6:00）是否关闭直通车，核心是 “看夜间流量的‘精准度’与‘转化效率’”，而非一概而论。需结合店铺数据、产品属性、推广阶段综合决策，具体方法如下：
一、先查 3 组数据：判断夜间流量是否有价值
在决定是否关闭前，先通过直通车后台 + 生意参谋提取夜间时段（近 7-14 天）的核心数据，避免盲目操作：
- 夜间流量精准度：看 “夜间访客人群标签” 是否匹配目标人群（参考前文 “人群标签筛选” 逻辑）。若夜间访客多为 “低消费层级”“非目标年龄”（如卖高端抗皱护肤品，夜间访客多为 18-25 岁学生），或关键词点击集中在 “低价”“批发” 等非目标词，说明流量不精准，关闭可减少无效花费；若夜间人群与白天一致（如 25-45 岁、中高消费力），则可保留。
- 夜间转化效率：重点看 “夜间转化率”“夜间 ROI” 与 “白天数据” 的对比。若夜间转化率＜白天 50%（如白天转化率 4%，夜间仅 1.5%），且 ROI 低于 “盈亏平衡 ROI”（参考前文 ROI 计算逻辑），如卖女装夜间 ROI=2.5（盈亏平衡 ROI=3.8），则关闭更划算；若夜间转化率接近白天（如白天 3.5%，夜间 3%），且 ROI 高于盈亏线，说明夜间有盈利空间，需保留。
- 夜间点击成本：查看夜间 “平均点击单价（CPC）”，若夜间 CPC 比白天低 30% 以上（如白天 CPC2 元，夜间 1.2 元），且虽转化稍低但仍盈利（如 ROI=4＞盈亏平衡 ROI=3.8），可低价获取流量，无需关闭；若夜间 CPC 与白天持平，但转化差，则关闭更优。
二、分 4 类场景决策：不同情况对应不同策略
根据数据判断 + 产品属性，夜间推广可分为 “关闭”“部分投放”“全时段投放” 3 种选择：
- 建议关闭的场景：
- 低转化 + 高花费：如卖大家电（客单价高、决策周期长），夜间访客多为 “浏览比价”，转化率＜1%，且 CPC＞白天，ROI 持续低于盈亏线；
- 流量极度不精准：如卖母婴用品，夜间访客多为非育儿人群，关键词点击集中在 “玩具批发”（非目标需求）；
- 人工客服缺失：若店铺无夜间自动回复 / 客服，夜间咨询无法及时响应，导致 “有点击无转化”，关闭可避免浪费。
- 建议部分投放（降低预算 / 缩小地域）的场景：
- 转化中等但有盈利：如卖日用品（复购率高），夜间转化率 2%（白天 3%），CPC 低 20%，ROI=4.2（盈亏平衡 ROI=3.5），可将夜间预算设为白天的 30%-50%（如白天预算 200 元，夜间 60 元），低价捡流量；
- 部分地域夜间转化好：如卖夜宵食品，夜间 “一线城市” 转化率 3.5%（其他地域 1%），可仅保留 “一线城市” 夜间投放，关闭低转化地域。
- 建议全时段投放（不关闭）的场景：
- 夜间转化优于白天：如卖失眠产品、夜间护肤品类，目标人群习惯夜间浏览购买，夜间转化率 4.5%（白天 3%），ROI 更高；
- 低价获取高价值流量：如卖小众设计师品牌，夜间 CPC 低 40%，且人群精准（目标客群夜间活跃），即使转化稍低，长期积累客户可提升复购；
- 新品冷启动期：新品需快速积累数据（参考前文 “新品期人群测试”），夜间虽转化一般，但可补充曝光，帮助快速建立人群模型，可低预算投放（如夜间预算 50 元）。
三、夜间不关闭的优化技巧：提升效率降低成本
若选择夜间投放，可通过 3 个技巧提升效果，避免 “烧钱不转化”：
- 调整出价与溢价：
- 降低基础出价：将夜间关键词出价设为白天的 70%-80%（如白天出价 2 元，夜间 1.5 元），控制 CPC；
- 精准人群溢价：仅对夜间高转化人群（如 “已购买客户”“收藏加购人群”）设置溢价（10%-20%），关闭低转化人群（如 “低消费层级人群”），提升流量精准度。
- 优化创意与落地页：
- 夜间创意突出 “即时需求”：如卖零食，夜间创意标题写 “深夜解馋，次日达”，主图添加 “夜间专属券”；
- 落地页简化决策：夜间访客决策意愿低，落地页首屏突出 “限时优惠”（如 “夜间下单立减 5 元”）、“快速发货”，降低决策门槛。
- 设置分时折扣：
- 在直通车 “投放时间” 设置中，将夜间（如 23:00-2:00）分时折扣设为 50%-70%，凌晨 2:00-6:00 设为 30%-50%，根据不同时段转化调整，避免高峰时段浪费。
总结：核心逻辑是 “数据驱动 + 场景匹配”
夜间是否关闭直通车，不是固定答案：先通过 “流量精准度 + 转化效率 + 点击成本”3 组数据判断价值，再结合产品属性（如是否夜间需求、客单价高低）、推广阶段（新品 / 成熟期）决策。若关闭，需确保白天流量足够；若投放，需通过 “降预算、精准人群、分时折扣” 优化，让夜间推广从 “浪费成本” 变为 “补充盈利点”。